预见·白酒丨白酒渠道逻辑已变：差价红利模式崩塌，千万酒商如何“重生”？

每经记者｜熊嘉楠    每经编辑｜叶峰    

近日，一位茅台经销商宋晏（化名）正在精心筹划一项重要计划：为公司量身打造一套“经销商AI智能体赋能系统”。目前，他已率领核心团队与第三方技术公司进行了多轮深入的沟通与方案探讨。虽然这套系统的最终开发、测试与上线运营还需要一段不短的时间，但宋晏对它的应用前景抱有极大的热情与期待。

2025年，中国酒业进入深度结构性调整。市场消费需求呈现出明显的萎缩态势，各类酒产品的价格持续在低位阴跌，而社会的整体库存水平依然居高不下，去库存压力巨大。

酒类流通环节，作为最终触达广大消费者的关键“触点”与桥梁，其背后关联着超过1200万家流通主体，牵动全国3600多万从业者。在行业下行周期的深刻影响下，不少经销商正承受着前所未有的经营压力，其中一部分甚至已经面临着严峻的生存挑战。

压力之下，渠道商何去何从？如何才能站稳脚跟，不被淘汰？《每日经济新闻·将进酒》对话了多位身处市场一线的渠道商，试图通过他们的亲身经历与洞察，来梳理和揭示在这场行业深度调整中，渠道端所面临的最真实处境，以及他们所思考和采取的各种应对逻辑与生存之道。

困局已定！
差价红利模式崩塌，卖酒本身已经大多不赚钱

除了代理茅台外，宋晏还是五粮液、习酒、洋河等多个名酒品牌经销商，在全国几个城市拥有多家门店。

刚刚从外地出差回来，在自己专卖店里，一边泡着工夫茶一边和《每日经济新闻·将进酒》记者聊起了干了20多年的白酒生意。

那些年，白酒“市场价”与“出厂价”之间巨大的价差，一度让经销商实现了“躺赢”。

宋晏表示，当时飞天茅台单瓶出厂价不到1000元，最高却能卖到3000多元。经销商的工作很简单，打款给茅台酒厂订货，然后加上利润卖出去，“我们就是茅台的搬运工！”

宋晏还称，公司几乎不需要销售人员，有的是人找上门来买酒，电话都接不过来。“我也不怎么到公司。每个月看看账本，钱进账就行了。（就算）我来坐镇，每瓶酒多卖个十几二十元，有啥意思？全世界去旅游不香吗？”

然而，随着行业调整期到来，差价红利模式瞬间崩塌。除了飞天茅台之外，其余白酒品牌几乎全部出现价格倒挂（销售价低于出厂价），经销商更多只能依靠酒厂的营销补贴和年终返点维持经营。

宋晏说，虽然公司目前整体上还是盈利的，但今年以来，飞天茅台一度不够卖，习酒甚至已经完成了全年销售任务。但他最近却做了一个令人惋惜的决定：收缩华东某省公司业务，其中包含两家名酒门店，“按照独立核算的话，（当地业务）已经连续两三年亏损了”。

虽然面临巨大的经营压力，却也还有很多经销商选择坚持下去。

贵州酒商马超（化名），从业也超过了20年。过去，他销售过多个名酒品牌，还和酒厂一起开发定制产品。现在不得不将代理业务集中在茅台酱香系列酒。

“卖酒现在是赚不到钱的！”马超坦言，身边有同行确实撑不下去，选择了转行。“我没想过（转行）！每个行业有每个行业的商业逻辑，思维转换需要时间。”马超说，自己经历过多个调整周期。现在坚持下去，可能会有反弹的时候，“况且整体的消费需求尚未修复，其他行业也未必比卖酒好”。

宋晏则认为，还有一个心理上的障碍。大多数酒商和品牌相伴多年，甚至有的跨越两代、三代人，情感上必然不舍。

转机何在？
行业卸下“压货”包袱，渠道才能轻装前行

今年以来，有行业专家和研究机构分析认为，行业已处于筑底期，拐点将至。

身处市场一线的宋晏认为，目前行业确实已经进入底部阶段，何时出现拐点却尚未可知。不过，他观察到两点令人欣喜的变化。

第一个，是酒价。

“涨得太快，大家不敢买；跌得没底，大家也不敢买。”宋晏说，价格稳定时，才是卖酒的好时候。

而过去的两年多，酒价就像过山车一样，让行业心惊胆跳。飞天茅台单瓶价从3000元跌至2000元以下，甚至一度跌破1499元官方指导价。其他白酒品牌价格也在波动下跌。

过去一年，酒厂多元控价，停货、调价等常规手段效果不尽如人意，最终启动全面市场化改革。

去年底，茅台拉开市场化改革大幕。i茅台上架1499元/瓶平价飞天茅台；取消分销政策，全面下调非标茅台酒零售价。近期，茅台再次出手，按照“随行就市”原则先后上调自营平台飞天茅台和非标茅台酒零售价，所有非标茅台酒均落地经销商代售制度。

在宋晏看来，这波改革最大的成效，就是锁定了价格下限。“近期飞天茅台价格虽然仍有波动，但基本上稳定了，我们的销售价格在1750元左右。”而他代理其他品牌，价格也稳定下来，比如君品习酒稳定在600元至610元。

《每日经济新闻·将进酒》记者也查阅了多家第三方报价平台近期数据，发现五粮液、国窖1573等其他名酒品牌的批价波动幅度明显收窄。

第二个变化是酒厂不再一味压货了。

“这个压货，指的是非正常的压货。”宋晏解释说，过去酒厂为了完成年度增长目标，会在一定时间节点集中压货，给经销商带来很直接的资金和库存压力。

经过这两年的行业调整，酒厂也慢慢认清行情、接受现实。其中一个重要的表现就是，坦然面对业绩调整，不再一味追求增长。今年开始，茅台取消了执行多年的年度经营目标，而其他酒厂早在去年就已取消具体指标。

这样一来，经销商也将资源和精力集中放在服务客户上了。“我们公司以往每年也会定年度目标任务，今年也取消了”。

转型何为？
只能挣差价就会出局，核心是角色转变和回归商业本质

消费者主权时代，行业核心逻辑将被重构，不少酒企已经开始直面向C（消费者）。那么，经销商会不会被取代？

“今天比以往任何时候都更需要优质渠道商，流通的价值从未像今天这样重要而关键。”在中国酒类流通协会秘书长秦书尧看来，酒企向C端靠拢不等于绕过B端（经销商），更不是淘汰B端，而是推动厂商联合，共同向C端发力。

酒厂逐步认清行情，渠道商也必须接受现实：只会做批发、只能挣差价，就会被淘汰出局。坐商模式，已经一去不复返。

“我的底线是活得更久，这是实话。”宋晏说，自己有极强的危机感。“其他人怎么样，我不知道；但我还年轻，还想做下去！”

在他看来，以消费者为中心的逻辑下，渠道首先要转变角色。“我希望和酒厂一起运营品牌！”宋晏表示，通过提供文化体验、产品品鉴、灵活配送、售后保障等多元服务，（渠道）能成为连接消费者与品牌的情感纽带。

具体而言，卖酒和卖其他消费类产品并无本质区别，都绕不开商业的本质逻辑：效率与成本。

对于白酒销售来说，效率就是把酒送到消费者手中的路径时效。“每一个时代都有效率最优选择。”

最早是大卖场，优势是人流集中，宋晏就和红旗、家乐福合作；随后是烟酒行时代，宋晏又发展了众多渠道伙伴。到了2000年后电商时代，线上效率让线下望尘莫及，让“随时要”成为现实，宋晏和京东、1号店等多个平台合作。

但宋晏却认为，现在效率最高的是直接沟通消费者。虽然电商效率并未降低，还新增了能够实现“马上要”的即时零售模式，但成本却不再占优。

直接沟通消费者，首先要找到消费者。视频和直播，是宋晏发掘新客户的路径之一。因为做得早，他的个人IP以及公司IP已经拥有了数量可观的粉丝群体。

“直播的逻辑其实和i茅台有所相似，它不单单是一个销售平台，更重要的是扩展终端客户的手段。”比如抖音直播，观看者是经过平台筛选的兴趣人群。

如何提高沟通效率？说到这，宋晏滔滔不绝地介绍起正在研发的经销商AI智能体赋能系统。

每个客户的购买频率、喜好、习惯各不相同。业务员再努力、再能干，也很难精准记住每一个客户的每一项偏好。AI能够进行客户画像、合理规划沟通频率，自动提醒业务员在恰当时间推送针对性信息。“这样一来，即便是每年只买一次的客户，也不会因业务员忙碌而被忽视。”

为什么愿意砸钱做这件事？对于记者这个问题，宋晏显得异常坚定：因为值！业务员工作效率提高，能达到效率和成本双向优化。

当前，“渠道为王”的竞争逻辑已转向“消费者中心”，流通领域的重塑必然伴随着优胜劣汰的自然规律。唯有真正洞察消费者需求、具备消费者运营能力的渠道商，才能在行业洗牌中站稳脚跟，实现从“活下去”到“活得好”的跨越。

封面图片来源：AI生成